Les marques doivent-elles être drôles pour performer sur les réseaux sociaux ?
Épisode 520 : La vie est une grosse blague ! C’est ce que semblent nous dire à peu près toutes les marques en ce moment. La vie est une blague… il faut se marrer... nos expériences d’achat deviennent ludiques (même nos emballages de yaourts dissimulent des blagues), la recherche du bon mot est devenu un sport, les feed de marques se remplissent de plus en plus de vidéos drôles, de jeux de mots, de mèmes…
Oui mais, pourtant dehors, l’ambiance n’est pas au fun. Le Covid-19 nous retient enfermés depuis maintenant trop longtemps et plus que jamais les réseaux sociaux semblent prêts à jouer pleinement leurs rôles sociétaux .. plus loin que juste l’entertainment.
Ce matin on fait le point sur ce paradoxe et on va tacher de répondre ensemble à la question : Les marques doivent-elles être forcément drôles pour performer sur les réseaux sociaux ?
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##. Un postulat vieux comme les réseaux sociaux : les consommateurs sont sur les RS pour se détendre et se marrer !
Il existe un postulat vieux comme Facebook qui hiérarchise les attentes des consommateurs présents sur les Réseaux sociaux.
Faire rire, Inspirer, apprendre quelque chose…
Selon une étude toute fraiche proposée par Comcast, 58% des consommateurs attendent d’une communication de marque qu’elle soit drôle.
Dans une autre étude de Sprout Social on apprend que 59% cherchent à apprendre quelque chose.
Lien vers cette étude Sprout Social
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L’humour ça permet d’engager les audiences
La force de l’humour c’est que quand il est bien maitrisé il constitue un outil parfait pour susciter l’enaggement et accroitre la porté d’une publication.
Un post drôle ça se partage.
C’est ce que les marques ont bien compris. Quite parfois à effectuer des grands écrans inattendus.
On parle carrément aujourd’hui de mème Marketing.
Les mèmes se sont avérés être plus qu'une simple tendance et sont maintenant utilisés par des marques pour stimuler leurs audiences sur les réseaux sociaux.
Alors évidemment les premières à s’en être emparré sont les marques d’enterteinment comme Netfix. Mais pas que.
Pour sa campagne printemps-été 2020, la marque de vêtements Maje a appel au compte Instagram Vogue Turfu, célèbre pour ses détournements d’images de mode.
Cette collaboration intitulée #MajeDoesMemes a donné naissance à une campagne marrante qui présente une série de clichés remaniés en mèmes.
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L’humour fait vendre et surtout crée du lien
L’humour facilite également la mémorisation du message, du produit et/ou de la marque. En plus de cela, l’humour permet aussi à l’entreprise de se rapprocher de son public et de créer un lien de proximité. Grâce à cela, les consommateurs ont des sentiments plus positifs envers le produit ou l’entreprise.
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Le ludique a remplacé l’utile.
Gommer le pénible, le factuel et fastidieux au profit du fun !
Gillette Mach3 Turbo quand il suffit à Dollar Shave Club de créer des vidéos barrées – à 130 millions de vues – pour piquer les clients du géant américain, seulement un an après son lancement.
Les marques élargissent leur prise de parole aux jeux vidéos
Le confinement a exacerbé bien des tendances, notamment l’intérêt des marques pour les jeux vidéo. L’opportunité aussi de toucher un public jeune et accroître la désirabilité de la marque.
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Le boulot des CM est il de faire le GO comme au club Med ?
Les marques ont de plus en plus un boulot de G.O. du Club Med.
Elles tentent de mettre de l'ambiance, de faire rire les futurs clients et de créer une forme de connivence avec eux.
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Attention : trop de blague tue la blague
L'humour n'appartenant pas à la catégorie des sciences exactes, le risque de faire un flop existe.
Le mariage raté entre la banque LCL et l’humoriste Gad Elmaleh
Dans le spot publicitaire de LCL pour 2014, on assiste à un vrai-faux sketch de Gad Elmaleh où ce dernier dit rêver d’une banque qui soit faite spécialement pour lui, le tout sous les rires forcés d’un faux public. La réclame se conclut avec le slogan « Mais cette banque n’est pas un rêve, c’est une réalité ».
Très vite, les critiques pleuvent sur les réseaux sociaux et les plateformes de partage de vidéos voient fleurir bon nombre de parodies. Preuve que le plan communication n’a pas fonctionné : le site créé à l’occasion de cette campagne, Jerevedunebanque.fr, n’héberge plus les vidéos et renvoie aujourd’hui directement vers la page d’accueil LCL.
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Le règne absolu de la marque fun est peut-être en train de disparaitre
Pour certaines marques, la plaisanterie à suffisamment durée.
L’ironie et la blague ont été remplacé par le sérieux et l’engagement.
Pour la marque de produits d’hygiène by Humankind, la plaisanterie a assez duré : « single use plastic waste is not a joke ». Elle n’est pas là pour déconner : armée de graphiques scientifiques, elle nous informe que l’on est mal si l’on continue à faire briller l’émail de nos gencives avec des brosses à dents en plastique.
Exemple Patagonia
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Faut-il vraiment que les marques soient drôles pour performer sur les réseaux sociaux ?
C’est une question qu’on se pose depuis longtemps, un sujet assez récurrent dans nos débats.
La tentation est grande pour beaucoup de marques de se dire qu’il faut absolument être drôle pour performer sur les réseaux.
Je me souviens même qu’à une époque pas si lointaine systématiquement les marques voulais jouer la carte de l’humour sur les réseaux.
Archétype de marque
Une tonalité de marque doit dépendre de l’identité même de notre marque.
Donc il faut d’abord définir son Why puis son archétype de marque et ensuite sa tonalité.
L’archétype de marque est tiré des analyses du psychanalyste Carl Jung.
Il a identifié 12 paterne de personnalité humaine qu’il appelle des archétypes.
Cette catégorisation permet de mieux définir l’identité de votre marque.
Le but est de définir sa marque vis-à-vis de ces catégories. Ainsi les consommateurs vont pouvoir se reconnaître s’identifier à votre marque.
Une fois votre archétype de marque définit vous allez pouvoir vous attaquer à votre tonalité.
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Personas
Pour savoir quelle est la meilleure manière de s’adresser à vos consommateurs et donc de choisir votre tonalité sur les réseaux sociaux il faut aussi savoir à qui vous vous adressez.
Il est donc primordial de d’abord faire un travail sur ces personas.
Vous allez donc définir vos cibles précisément, pour savoir à qui vous vous adressez.
Et ensuite quand vous allez décider votre tonalité de marque vous allez pouvoir choisir en pensant bien à ces cibles.
On ne s’adressera pas de la même manière un papy de 62 ans et un jeune de 17 ans.
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