Oui, on a
la ref.

Épisode 1507 : C’est l’été 2026 en France. Les affiches générées par IA ont fleuri dans l’espace public : kermesses, menus de restaurants, brocantes, concerts (Le Monde).

Franceinfo : “Trop jaunes, toutes identiques, elles agacent au point que la résistance s’organise” (Franceinfo).

Et là on se retrouve face à un dilemme

Quand une IA corrige une 20 aine de fautes d’orthographe dans un communiqué de presse officiel, on est tous ravis. Mais quand on l’utilise pour créer l’affiche du bal des pompiers ou les promos de la boulangerie , tout le monde s’offusque .

Son utilisation devient presque un motif de boycott créatif. Peu importe le résultat, le simple fait de savoir qu'une image a été générée peut suffire à la décrédibiliser.

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À partir de quand l'IA devient-elle un problème ?

Personne ne s'offusque quand une IA corrige une faute d'orthographe.

Personne ne s'indigne quand Photoshop utilise de l'IA pour détourer un personnage, supprimer un objet ou agrandir une image.

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Les marques et les créateurs face à une nouvelle injonction

61 % des créateurs français utilisent l'IA pour retoucher ou améliorer, contre 58 % pour générer. L'usage « correctif » domine.

Pour les marques et les créateurs, l'IA générative représente une opportunité évidente : produire plus vite, explorer davantage de pistes, réduire certains coûts de production.

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IA corrective vs IA générative : une frontière morale

Le public ne rejette pas l'IA en bloc.

Il trace une frontière morale entre deux usages :

L'IA corrective : elle aide, améliore, optimise, corrige. Elle est perçue comme un outil au service de l'humain.

L'IA générative : elle produit, invente, écrit, illustre. Elle peut être perçue comme un outil qui prend la place de l'humain.

En gros : aider, oui. Remplacer, non.

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De nombreuses marques ont donc logiquement elles aussi tracé cette frontière comme la ligen rouge. Oui aux IA correctives non aux IA génératives.

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Sauf que cette distinction ne tient pas vraiment.

Une IA qui retouche une photo génère parfois des éléments qui n'existaient pas. Une IA qui corrige un texte peut aussi en changer le style, le ton, voire l'intention.

Et inversement, une IA générative peut simplement aider un créatif à explorer des pistes, sans jamais prendre la décision finale.

Un jour un utilisateur a fait un test en prenant en photo la lune. les photos étaient beaucoup trop nettes pour être vraies. En réalité Samsung compose une image avec ce que son IA a appris d'autres images de Lune. Il synthétise ainsi en partie ce à quoi la Lune « devrait » ressembler.

Au début c’est de l’IA corrective et assez vite ça devient de l’IA générative.

Ce n'est peut-être pas la technologie qui dérange, mais la place qu'on lui laisse dans le processus créatif.

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Que dit la loi française ?

Côté règles, la mention reste un choix. Le CEP (Conseild e l’Ethique Publicitaire) de l'autorégulation publicitaire (ARPP), juge injustifiée une mention obligatoire de l'IA dans toutes les publicités.

Pour lui, c'est « un choix des marques ». Seuls les hypertrucages, c'est-à-dire les deepfakes, doivent être signalés au titre de l'AI Act. L'aveu reste donc un pari d'image, pas une obligation.

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Le public veut du « human proof »

Au fond, le public n'attend peut-être pas qu'on renonce à l'IA. Il attend qu'on lui prouve qu'il y a encore une idée, une intention et un regard humain derrière ce qu'on lui propose.

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