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la ref.

[Rediff] - Les réseaux sociaux sont des outils puissants. Mais parfois, ils deviennent un miroir déformant dans lequel les marques et les créateurs ne voient plus qu’eux-mêmes. Bienvenue dans l’ère de l’ego marketing.

On croise tous les jours des stratégies social media qui tournent en rond : des campagnes qui parlent à soi-même et des contenus pensés pour des gens qui… n’existent pas.

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Un piège courant : se prendre pour sa cible

Je poste ce que j’aimerais consommer. Je conçois un contenu que je trouve beau. Je lance une campagne qui me fait rire.

Erreur classique.

Une marque de prêt-à-porter masculin peut, par exemple, communiquer comme si tous ses clients étaient des directeurs artistiques parisiens, alors que l’essentiel de ses ventes se fait en province, sur des basiques.

Résultat : un contenu très stylé, mais totalement déconnecté.

Le risque, c’est de raconter une histoire qui ne parle qu’à la marque elle-même : une narration trop complexe, trop technique ou trop éloignée des préoccupations du public.

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Votre audience, ce n’est pas vous

Elle ne consomme pas comme vous, ne scroll pas comme vous et n’a pas forcément vos références, vos habitudes ou vos codes.

L’ego marketing, c’est aussi la tentation de faire du « beau » pour le beau. Pourtant, sur les réseaux, le design ne fait pas tout. Une créa trop léchée peut paraître distante ou artificielle et ne susciter aucune émotion.

Sur TikTok, notamment, l’authenticité prime souvent sur la perfection. L’ego marketing pousse dans la direction inverse.

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Le biais de projection

Ce phénomène porte un nom : le biais de projection. C’est notre tendance à croire que les autres pensent comme nous.

Le risque augmente lorsque les décisions sont prises par une petite équipe, en circuit fermé.

Exemple : une marque de food vegan adopte une ligne très radicale alors que sa croissance dépend surtout d’un public flexitarien. La marque parle depuis ses convictions, mais oublie la réalité de son audience.

Sur les réseaux sociaux, le risque est aussi conversationnel. Ce ne sont pas des médias à sens unique.

Si vous parlez dans le vide ou semblez mépriser les retours de votre communauté, vous créez de la distance, voire un risque réputationnel.

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Comment éviter l’ego marketing ?

Les outils ne manquent pas : insights Instagram, dashboards TikTok, analytics YouTube… Encore faut-il les regarder.

Lisez les commentaires et les messages privés. Utilisez les sondages, les stickers questions et les canaux de discussion. Surtout, testez : postez, observez, ajustez.

Un bon contenu social media n’est pas seulement celui qui plaît au directeur marketing. C’est celui qui fait réagir l’audience et progresser les bons indicateurs.

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S’adapter sans se trahir

Il ne s’agit pas de tout lisser ni de chercher à plaire à tout le monde. Il s’agit d’aligner son discours avec son audience sans perdre son identité.

L’ego marketing, c’est oublier que la communication est une rencontre, pas un monologue.

Vous n’êtes pas votre audience, et c’est tant mieux. Toute la richesse des réseaux sociaux réside dans la capacité à dialoguer avec des personnes différentes et à sortir de soi.

La prochaine fois que vous préparez un post, une vidéo ou une campagne, posez-vous cette question :

« Est-ce que je parle à moi-même… ou à mon audience ? »

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Deux cas d’ego marketing

Pepsi x Kendall Jenner, en 2017 : la marque met en scène Kendall Jenner apaisant une manifestation en offrant une canette de Pepsi à un policier. En reprenant les codes des luttes sociales avec une vision jugée superficielle et déconnectée, la campagne provoque un backlash massif. Pepsi retire rapidement la publicité et présente ses excuses.

Ego Shoes, pendant les JO 2024 : la marque souhaite célébrer des athlètes féminines, mais choisit de mettre en avant leurs relations amoureuses et des stéréotypes du quotidien plutôt que leurs performances. Une campagne critiquée pour son ton déconnecté et réducteur.

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